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星野リゾートの新提案、都市観光ホテルOMOシリーズ「ホテルが都市の過ごし方・見方を変える」

不動産投資全般/商品・サービス ニュース

2020/03/27 配信

「いつかは星野」の言葉が生まれた高級旅館「星のや」や温泉旅館「界」を全国展開する「星野リゾート」だが、それだけではない。

以前に発祥の地である軽井沢の開発や別荘地仲介・管理も手がけるというのを記事にしたが、今回は星野リゾートによる都市観光ホテル「OMO(おも)」がその都市に与える新たなインパクトに注目してみたい。

星野リゾートのOMOシリーズには、現在、2018年から営業する「OMO7旭川」と「OMO5東京大塚」がある。

さらに2020年6月11日開業予定に「0MO3 東京川崎」、そして少し先だが2022年4月には「OMO7大阪新今宮」も開業が予定されている。

いずれもビジネスユースのある立地に立つが、そこに観光客も見込んでのサービスとスタイルのホテルを展開していくというヒントはどこから来たのだろう?

星野リゾートのマーケティング部でOMOを担当する阿部裕氏は

「星野リゾートでは、ビジネスホテル業界の調査を行った際に、温泉エリアの集客は減少しているのに、集客が伸びているビジネスホテルの宿泊客を分析すると約6割がプライベート利用で泊まっているということが分かったのです。そこで、都市観光ホテルとして、弊社の強みである地域の魅力のアピールするブランドを立ち上げてサービスが提供できると判断したのです」

とその経緯を語る。

そこで、今までの星野リゾートブランドとは異なる「OMO」ブランドを立ち上げた。不動産と観光は違うが、都市の持つ漠然としたイメージに対して、新しく観光のために訪れるための魅力づけをどのようにしたのだろうか?

星野リゾートではOMOを「旅のテンションを上げ、街を楽しみ尽くす」ホテルだとしている。そのためにご近所旅をサポートする「Go-KINJO」というサービスがあり、周辺の飲食はじめ掘り起こした魅力を掲載した「ご近所マップ」を宿泊者に提供。

また、「ご近所ガイド OMOレンジャー」という街に詳しいガイドによるツアー(1人からでも開催)で、初めてその街を訪れる人もその街に詳しい常連のように街歩きができる。

初めてその街を訪れる人に街を紹介してくれる、ご近所ガイド「OMOレンジャー」。一人からでも予約可能
初めてその街を訪れる人に街を紹介してくれる、ご近所ガイド「OMOレンジャー」。一人からでも予約可能

OMOを立ち上げる際にはスタッフが街を回ってそうした魅力を探し出してくる。そんな中で地元との連携も出来ていく。例えば、花街や飲屋街にも若い女性が気軽に訪れたりと、今まで来なかったような層に街に来てもらえれば、消費活動も活発になり、街も盛り上がる。

2022年4月の開業に向けて、工事が進む「OMO7大阪新今宮」は客室数436室と大型だ、OMOの後につく数字(0〜9)は規模やグレードではなく、提供するサービスの幅や施設の充実度を示す。OMO7は、元がグランドホテルの旭川と同等ということで充実したものになりそうだ。

関西出身の筆者には、新今宮と言えば日雇い労働者向け簡易宿泊所も数多いディープエリアの印象が強く、そこになぜ星野リゾートが進出?どうやって旅の魅力を出すの?と興味津々なわけだが、阿部氏は

「新今宮には関空から直行で来れて、JR西日本と南海電鉄の2路線が利用可能です。USJにも近いという便利な場所で、かつ再開発された梅田などにはないような大阪ならではの雰囲気を残しています。ご近所には、観光客数が年々上昇している通天閣を中心とした新世界もあります」と語る。

新今宮は、今、JR西日本と南海電鉄、大阪メトロそして星野リゾートも加わった4社による再開発が進む。JR駅北側(大阪市浪速区側)は観光客が歩き回りやすいような整備を、2031年春に向けては駅南側(大阪市西成区側)を含む全域の街づくりに取り組むという。

「OMO7新今宮大阪」ができるのは、駅の真ん前。宿泊施設を主な用途とする開発事業者を大阪市が公募したJR駅北側(大阪市浪速区側)の約4208坪の市有地で、土地を星野リゾート関連会社のミナミホテルマネジメントが2018年に約18億円で落札し、星野リゾートが運営する形だ。

すでに南海電鉄などによる「YOLO BASE」(日本初の外国人向け就労インバウンドトレーニング施設にホテルやレストランも含む)が開業している。

そんな新今宮の再開発と歩調を合わせながら、近隣との恊働という点では、大阪市立新今宮の小学校の地域学習授業に参加。

「新今宮小学校では、自分の住む街に都市観光ホテルが建設される理由や街の特徴を様々な視点から考察し、街とどう関わっていくべきかを模索する総合的な学習授業を実施(星野リゾートリリースより)」というのも面白いが、ご近所ガイドOMOレンジャーに対して、児童が観光ガイド案をプレゼンしたそう。

近所の新今宮小学校では、街とどう関わっていくべきかを模索する総合的な学習授業を実施
近所の新今宮小学校では、街とどう関わっていくべきかを模索する総合的な学習授業を実施

2025年開催予定の大阪万博(大阪市此花区夢洲)もにらんで、立地のポテンシャルはある。開発計画による街の変化、住民意識、そこに知名度も高く地域魅力を掘り起こすに長けた宿泊施設が来て、変革をもたらすのを注視したい。

文/小野アムスデン道子
経歴
元リクルート週刊住宅情報関西版編集長、月刊ハウジング編集長を経て、メディアファクトリーにて、世界的なガイドブック「ロンリープラネット日本語版」の編集に携わったことから観光ジャーナリストに。東京とオレゴン州ポートランドのデュアルライフと世界中を巡る取材で旅を基軸にしたライフスタイルについて執筆。国内外で物件運用中。ownmedia【W LIFE】で40代からの豊かな暮らし方を発信。

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